MARKA DEĞERİ VE BİLEŞENLERİ

MARKA KAVRAMI

Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona değer katmak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır. Peki nedir bu marka?
Marka: ''Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.''
Amerika Pazarlama Derneği'nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: ''Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.''
En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir yada birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma'nın Panteri, Mercedes'in Yıldızı gibi), isim (Selpak mı? Kağıt Mendil mi? ..) veya bunların kombinasyonudur.
Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.
Marka oluşturma, marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.
Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.

MARKA DEĞERİ

Marka değeri: ''Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.''
Diğer bir tanıma göre marka değeri: ''Tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.''
Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır.

• Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri
• Marka farkındalığı
• Marka imajı
• Markaya bağımlılık / marka sadakati
• Marka iletişimindeki tutarlılık
• Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi)
• Ürün kalitesi
• Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı
• Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği

MARKA DEĞERİ BİLEŞENLERİ

Marka değeri marka bilgisi ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üzere iki bileşenden oluşmaktadır.

I. Marka Bilgisi

Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana parçadan oluşmaktadır.

a. Marka Farkındalığı: Markadan haberdar olma, tüketicinin hafızasında markanın rakiplerle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir.
Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen, işaret, logo, söz vb. İşlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir.
Marka tanınırlılığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir.
Marka hatırlanma, tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte oluşturma yeteneğidir.
Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır.

b. Marka İmajı: Ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür.
Marka değeri marka imajını da içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmelidir. Marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka çağrışımları beş ana kategori içinde sınıflandırılabilir;

1. Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapmalıdır. Mercedes'in dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi.
2. Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedes'in sürmesi keyifli, sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.
3. Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerini taşımalıdır. Mercedes'in iyi organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.
4. Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes'in, orta yaşlı, ciddi, düzenli, ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi.
5. Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır. Mercedes'in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesi gibi.

Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleştirilmesi gerekmektedir.

II. Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı

Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.
Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satınalma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır.
Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade etmektedir.
Marka sadakati, en basit ifadesiyle alışveriş yaptığınız mağazada aradığınız markayı bulamadığınızda gidip başka mağazadan almanızdır. Hep aynı markayı almanız, filmleri hep aynı sinemada izlemeniz, çoğunlukla aynı mekana gitmeniz marka sadakatine örnek olarak verilebilir. Ayrıca sadakat duyduğunuz bu markaların fiyatlarını da fazla önemsemeyiz.
Tüketicinin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) tüketiciye iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.

SONUÇ

Marka yaratmak ben markayım demek öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır.
Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin kalbine girmek zorundadır.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

1. Çakır, Vural (2001), Geleceğe Bir Dokunuş, MediaCat Yayınları, Ankara.
2. Dusoff, Robert ve Spaeth (2001), Geleceği Görmek: Pazarlama Araştırmasının Gücü, MediaCat Yayınları, Ankara.
3. Fırlar, Belma Güneri (2000), ''Günümüzde Marka ve Konumunun Belirlenmesi'', Pazarlama Dünyası, Sayı 2000-03, İstanbul.
4. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
5. Öztuğ, Ferruh (1997), ''Marka Değeri: Kavram ve Yönetimi'', Pazarlama Dünyası, Sayı 61, İstanbul.
6. Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.

Marka Olma Yolunda İlerleyen Türkiye Menşeli Şirketler

Küresel markalar, Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki ulusal şirketleri satın alıyor. Başta finans ve gıda şirketleri olmak üzere Türkiye'nin en gözde şirketleri de küresel markaların hedefinde yer alıyor. Türk Telekom, Oyakbank, Türkiye'nin en büyük deniz taşımacılığı filosu olan UN Ro-Ro, eski Koç Holding şirketi olan Türk Demirdöküm, 40 yılı aşkın süredir faaliyet gösteren AFM sinemaları, Eczacıbaşı İlaç, Ray Sigorta, Falım ve First sakızlarının üreticisi İntergum, Acıbadem Hastanesi, Genel Emeklilik ve Garanti Sigorta, Global Hayat Sigorta, Türkiye'nin ilk diş hastanesi olan Dentistanbul, internet reklamcılığı alanında faaliyet gösteren Zapmedya ve alışveriş sitesi gittigidiyor.com tamamı ya da bir kısım hissesi yabancılara satılan şirketler arasında yer alıyor.

Türkiye'nin yurt dışına açılan ilk Türk markası olan Zeki Triko'nun yanısıra, Mavi Jeans, Beko ve Vestel de dünya çapında marka olma yolunda mesafe kateden şirketler arasında bulunuyor. Mavi Jeans'in, 50'den fazla ülkede 4 binin üzerinde satış noktası bulunuyor. Üretiminin yüzde 90'ını ihraç eden Vestel, 106 ülkeye ürün satıyor. Eczacıbaşı Yapı Grubu'nun ürünleri 70'i aşkın ülkede 2 bin civarında satış noktasında teşhir ediliyor. TOFAŞ tarafından üretilen araçlar 75 ülkeye ihraç ediliyor. Goldaş 5 kıtada 48 ülkeye ihracat yaparken, TEMSA'nın 40 ülkede 43 bayii bulunuyor. Türkiye dışında 6 ülkede faaliyet gösteren Turkcell ise bölgesel bir şirket durumunda. Damat ve Çanakkale Seramik de yurtdışına açılan şirketler arasında yer alıyor. Tabii ki Ülker'in Godiva'yı satın alması da markayı dünya pazarında güçlendirerek kaşıkçı elması gibi bir mücevhere dönüştürmek amacını taşıyor. Bunların dışında medyada pek yer almayan derinden ilerleyen firmalar da yok değil tabii.

En Değerli 250 Marka İçerisinde Yokuz!

Ankara Ticaret Odası (ATO) yaptığı çalışmada, dünyanın en değerli 250 markası arasında tek bir Türk şirketinin bile bulunmadığını tespit etti. ATO'nun yaptığı 'Global Marka Fakiri Türkiye' çalışmasına göre, aralarında Coca Cola, Nike, Google, Shell ve Microsoft gibi devlerin de bulunduğu dünyanın en büyük 250 küresel markasının toplam piyasa değeri 7 trilyon 279 milyar dolar ediyor. Bu şirketlerin marka değeri ise 2 trilyon doların üzerinde.

Türkiye'de şirketlerin marka değerine ilişkin bir çalışmanın bulunmaması, piyasa değerleri üzerinden bir karşılaştırmayı zorunlu kılıyor. İMKB'de işlem gören tüm Türk şirketlerinin toplam piyasa değeri sadece 233.6 milyar dolar ediyor. Buna karşılık marketler zinciri Wall-Mart, 239.6 milyar dolar piyasa değeri ile borsadaki tüm Türk şirketlerinden daha büyük. İlk 10'da yer alan Turkcell, Akbank, Garanti Bankası, İş Bankası, Enka İnşaat, Halk Bankası, Sabancı Holding, Yapı ve Kredi Bankası, Koç Holding ve Tüpraş'ın toplam piyasa değeri 118.4 milyar doları buluyor. 717.6 milyar dolarlık piyasa değeriyle, Türkiye'nin 157.5 milyar dolar olan 2007 bütçesini 4.5'a katlayan Amerikan General Electric şirketi, Türkiye'nin en büyük ilk 10 şirketini ise 6'ya katlıyor. Ünlü içecek markası Coca-Cola'nın 110.4 milyar dolar olan piyasa değeri de ilk 10 şirketimizin piyasa değerine yaklaşıyor.

Türkiye'nin piyasa değeri en yüksek şirketi 21.3 milyar dolar ile Turkcell. Dünyanın en değerli 250 markası listesinin en alt sırasında yer alan Nike'ın piyasa değeri ise 21.1 milyar dolar.

Marka Değerini Biz de Hesaplarız, Nedir ki – Bir Model Önerisi

Türkiye’de henüz ciddi bir marka değeri hesaplaması yapılmamıştır. Uluslar arası markaların her yıl açıklanan değerleri bizim için haber ve gıpta konusu olmaktan öteye gitmemiştir. Aşağıdaki uzun yazı yapmış olduğum araştırmanın ve geliştirdiğim formülün özetidir. (Araştırmadaki sonsuz katkısından ötürü pek yakın arkadaşım Çağatay Erdoğan’a teşekkürlerimle)

Öncelikle marka değeri hakkında bilgi verecek ve daha sonra da mevcut modellerden tamamından ayrışan, tarafımca formüle edilmiş bir model önereceğim.

GİRİŞ

1980’lerde Avrupa ve ABD’de hız kazanan şirket ele geçirmeleri ve birleşmeleri, markanın, değerinin korunması gereken bir varlık olarak şirketler tarafından ciddiye alınmasında ve marka değerini ölçme konusundaki çalışmaların ortaya çıkmasında büyük rol oynamıştır. Marka değerlerini parasal olarak değerlemeye yönelik ilk çalışmalar ele geçirmeye veya birleşmeye konu şirketlerin maddi olmayan duran varlıkları ile birlikte değerinin tespit edilmesi ihtiyacından doğmuştur.

Markaların parasal değerini tespit etmeye yönelik uygulamalar, marka değerinin en doğru nasıl hesaplanacağı sorusunu da gündeme getirmiştir. İlk marka değeri hesaplaması 1988’de yapıldı. İngiltere’de işlenmiş gıda sektörünün büyük firmalarından Goodman Fielder Wattie şirketi, yine gıda sektöründe faaliyet gösteren Ranks Hovis McDougall’ı satın almak istiyordu ve düşük bir fiyat teklifi yaptı. Oysa Ranks Hovis McDougall, çok sayıda güçlü markaya sahipti. Bu nedenle teklifi geri çevirdi ve şirket kendini bir bildiriyle savundu. Bu bildiride kısaca marka değerlerinin borsa değerine yansımadığı ve bu nedenle de şirkete düşük teklif verildiği vurgulandı. Bu açıklama ilgili çevrelerde tartışmaya yol açtı ve bundan sonra sadece marka değerini değil, tüm gayri maddi duran varlıkların parasal kıymetini hesaplamak için özel yöntemler geliştirildi. Akademisyenler, finansçılar ve danışmanlık şirketleri tarafından birçok değerleme metodu geliştirilmiştir. Ancak, maddi olmayan bir duran varlık olarak markanın yarattığı etkileri ölçmenin zor olması, her markanın, markalara sahip olan şirketlerin ve sektörlerin çok farklı özelliklere sahip olması güvenilir sonuçlar verecek metotların geliştirilmesini engellemiştir. Halihazırda kullanılmakta olan metotlar, sübjektif bir çok varsayıma dayanmakta ve birbirilerinden çok farklı sonuçlar verebilmektedirler. Örneğin, 2000 yılında Semion unvanlı danışmanlık şirketi BMW markasının değerini 6,43 milyar $ olarak tespit ederken, danışmanlık şirketi Interbrand aynı marka için 13 milyar $ değer belirlemiştir. Benzer şekilde, ülkemizde boya sektöründe faaliyet göstermekte olan halka açık bir şirketin sahip olduğu bir marka için uluslararası bir denetim şirketi tarafından hazırlanan değerleme raporunda, aynı markanın değeri 3 değişik değerleme metoduyla sırasıyla 5, 33 ve 71 milyon $ olarak belirlenmiştir.

MARKA DEĞERİ KAVRAMI

Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir diğer ifadeyle tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.

MARKA DEĞERLEME METODLARI

Marka değeri hesaplaması üç ana başlık altında toplanabilecek yöntemlerle gerçekleştirilmektedir. Bu yöntemler hesaplamada baz aldıkları kriterlere göre ayrılmıştır. “Finans Odaklı Marka Değeri”, marka değeri hesaplamasının başlangıç noktasını oluşturmaktadır, yani marka değeri ilk olarak finans uzmanlarınca ortaya koyulmuş bir modeldir. Bu modelin müşteri davranış ve eğilimlerini dikkate almamasından dolayı “Davranışlara Dayalı Modeller” geliştirilmiştir. Ancak bu modeller markanın parasal değerini değil gücünü hesaplamak üzere ortaya koyulmuştur ve sonuç olarak bir katsayı vermektedir. Ancak esas ihtiyaç markanın parasal değerinin belirlenmesidir ve böylece “Finansal - Davranışlara Dayalı Kombinasyon Modeller” ortaya çıkmıştır.

1. FİNANSAL MODELLER

Maliyete Dayalı Marka Değerleme: Bu prensibe göre marka değeri; o markanın tarihi boyunca markaya yapılan toplam yatırımlarla (Maliyet) ve o markadan elde edilen getirilerin farkıyla hesaplanır. Avantajları; oldukça basit bir hesaplama yöntemidir ve değer kısa sürede hesaplanabilir. Dezavantajları; marka maliyeti yükseldikçe marka değeri artar önermesi çoğu zaman doğru kabul edilemeyebilir, markanın gelecek potansiyelini hesaba katmamaktadır, marka ne kadar eski ise o kadar değerlidir çıkarımı yapılabilir, ancak bu da kabul edilemez.

Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme: Bu metoda göre bir markanın değeri, emsali olan markaların piyasa değerleri ile kıyaslanarak belirlenmektedir. Markalar için gerçek bir piyasanın bulunduğunu ve bu piyasada emsal alınabilecek işlemler gerçekleştiğini varsaymaktadır. Dezavantajları; emsal alınabilecek bir marka alım satım işlemi bulmak mümkün olmayabilir ve piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması nedeniyle herhangi bir alıcı tarafından bir markaya ödenen bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluşturması mümkün değildir.

Sermaye Piyasalarına Dayalı Marka Değerleme (Simon&Sullivan): Bu yöntemde marka değeri gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlanır ve sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve şirketin piyasa değerinin şirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığı varsaymaktadır. Dezavantajları; hisse senetleri piyasası mutlaka etkin ve saydam olmalıdır, marka değerini etkileyecek olaylar mutlaka hisse senedinin fiyatını da etkilemelidir, hisse fiyatlarında meydana gelecek manipülatif değişimler marka değerini de değiştirecektir.

Royalitelerden Kurtulma Metodu (Consor): Royaltilerden kurtulma (Relief from Royalties) metodu, uygulamasının kolay olmasından dolayı, en çok kullanılan marka değerleme metotları arasında yer almaktadır. Bu metotla değerleme yapılırken, markaya sahip olunmayıp, markanın kullanımı karşılığında bir telif hakkı (royalty) bedeli ödendiği varsayılmaktadır. Dezavantajları; hemen hemen tüm değişkenler sübjektif belirlemelere ve tahmine dayanmaktadır, royalti her sektörde uygulanmamaktadır.

Markanın Yarattığı Artı Kazançlara Dayalı Marka Değerleme: Marka değerini, markanın gelirlere olan katkısını ölçmek suretiyle hesaplayan birçok metot geliştirilmiştir. Bu metotlar, çeşitli tekniklerle markalı üründen elde edilen gelirin ne kadarlık kısmının markadan kaynaklandığını oransal olarak ölçmekte, bu oran gelecekte elde edileceği tahmin edilen gelirlerle çarpılarak marka sayesinde yaratılacak nakit akımı hesaplanmaktadır. Bu nakit akımının güncel değeri markanın değeri olmaktadır. “Fiyat Primi Metodu” markalı bir ürüne sahip şirketin, aynı ürünü markasız olarak üreten veya daha güçsüz bir markaya sahip başka bir şirkete göre daha fazla fiyat talep edebileceği varsayımından hareket eder. Markalı ürünle, markasız veya daha güçsüz markalı ürün arasındaki markadan kaynaklanan fiyat farkı marka değerinin hesaplanmasına temel teşkil etmektedir. Dezavantajları; maliyetleri ve yüksek satış yakalamış markaların sahip olduğu ölçek ekonomisini dikkate almamaktadır, rekabetçi (rakipleri ile aynı ya da çok yakın seviyede) fiyat uygulayıp esas faydayı artan satışlar ve verimlilikten elde eden Swatch gibi markaların düşük değerlenmesine neden olacaktır. “Bileşik Analiz Metodu” markalı ürün için ödenen ücretin ne kadarlık kısmının marka için ödendiğini mülakat ve anket yoluyla çeşitli marka gücü verileri kullanılarak oransal olarak belirlemektedir. “Hedonik Marka Değerleme Metodu” ürünlerin fiyatlarını sahip oldukları özelliklere göre ve bu özelliklerin derecesine göre açıklamaya çalışmaktadır. Teori müşteri değerlendirmelerini temel almamakta, piyasadaki değişik özelliklere sahip ürünler arasındaki fiyat farklılıklarını dikkate alan çoklu regresyon analizi kullanmaktadır. Regresyon sonucunda, ürün özellikleri ile fiyat arasında fonksiyonel bir ilişki tanımlanmaktadır.

Fiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar İle Marka Değeri Tespiti: Bu metot marka değerini, değerlenen markaya sahip olan şirket ile güçsüz bir markaya sahip şirketin fiyat/satış oranları veya sermaye/satış oranları arasındaki farka göre hesaplamaktadır.

BBDO Modeli: Alman danışmanlık firması BBDO Consulting GmbH tarafından geliştirilen metoda göre değerleme yapılabilmesi için öncelikle, marka değerini oluşturan 8 unsur belirlenmektedir. Bunlar; markanın satış performansı ve potansiyeli, net faaliyet marjı, markanın gelişme imkanı, markanın uluslararası yayılımı, markaya olan reklam desteği, markanın endüstrideki gücü, marka imajı, son 3 yıldaki vergi öncesi kazanç miktarlarıdır. Avantajları; branşlara göre değişebilen bir yöntemdir, gelecek odaklı verilere yer vermektedir, oldukça düşük maliyetli bir hesaplama yöntemidir. En büyük dezavantajı sadece şirket markalarında kullanılabilirliğidir.

2. DAVRANIŞLARA DAYALI MODELLER

Bu yöntemde müşteriler ve onların markaya ilişkin görüşleri ve hisleri mercek altındadır. Davranışlara Dayalı Marka Değeri ile birlikte markaya ait temel özellikler hesaba katılarak marka değeri hesaplanmaktadır ki en önemli avantaj budur. Bu yöntemle marka gücüne ait genel bir görüntü elde edilmektedir ve markanın gelişimine ait veriler ortaya koyulmaktadır. Ancak bu yöntem ciddi dezavantajları da barındırmaktadır; her şeyden önce ölçülebilinecek pek çok veri vardır ve bunların tamamının ele alınması zahmetli ve pahalı bir işlemi gerektirmektedir. Sözü edilen değişkenler için çeşitli ölçüm metotları mevcuttur ve bu metotlar araştırmacıyı farklı rakamsal sonuçlara götürmektedir. Ancak en büyük problem bu değişkenlerden hangilerinin seçileceğidir ki, bu da her bir hesaplamayı sübjektif bir hale sokmaktadır. Markanın, şirketin gücüne, satışlara, karlılığa vs. etkisi göz ardı edilmektedir.

Marka Değerleme Metodu - Aacker: Davranışlara dayalı metotların en tanınmışı Aacker’a aittir. Aacker’a göre Marka mental Aktif ve Pasifin doğurduğu ve ürünleri tanımlayan, farklılaştıran bir semboldür. Marka değerini ise Marka ile ilintili varlıklar ve sorumluluklar bütünü olarak tanımlamıştır. Marka değerini beş tanımlamayla sınırlandırmıştır. Bunlar Marka sadakati, Marka tanınırlığı, algılanan kalite, Marka çağrışımları ve diğer özelliklerdir. Aacker’ın metodundaki problem; müşteri bakış açısı tarafından değerlendirilen marka değerinin ve marka değerini oluşturan psikolojik unsurların net bir biçimde ifade edilmiş olmasına rağmen, marka değerini oluşturan unsurların ölçülürken birbirinden bağımsız olmamaları ve bu unsurların para cinsinden ifade edilememesidir.

Marka Değerleme Metodu – Keller: Tüketici eğilimli bu metoda göre Keller marka değerinin marka bilgisine bağımlı olduğunu iddia etmiştir. Keller’e göre markalı ve markasız aynı özelliklere sahip iki ürünün kıyaslanmasıyla elde edilen Marka bilgisi Marka tanınırlığı ve Marka imajından oluşmaktadır. Marka tanınırlığı korumalı ve korumasız marka hatırlama testleri ile belirlenir. Marka imajı ise birbirine anlamsal bağlarla bağlanmış olan sayıca zengin çağrışımlardan oluşur. Keller çağrışımları ilişki çeşitlerine göre avantajlılık (müşteri memnuniyeti ve markanın toplam etkisi), güç ve benzersizlik olmak üzere karakterize etmiştir. Çağrışımların başlıcaları marka özellikleri, marka faydaları ve toplam marka etkisidir. Marka özellikleri kısaca ürün ile ilişkili direkt veya endirekt (fiyat, ambalaj) özellikler olarak adlandırılabilir. Marka faydası ise markanın tüketiciye sağladığı fonksiyonel, duygusal veya sembolik faydalardır. Toplam marka etkisi ise tükecilerin markaya karşı olan tutumlarıdır. En önemli dezavantajı kalitatif Marka değerleme araçlarının tek bir birime nasıl dönüştürüleceği konusudur ve hala kuşkuludur.

Marka Değerleme Metodu - Young & Rubicam: Reklam ajansı Young & Rubicam “Brand Asset Valuator” isimli uluslararası marka değeri hesaplama modeli geliştirmiştir. Y&R’e göre Marka değeri dört bileşenden oluşmaktadır. Bunlar markanın farklılaşması, önemi, itibarı ve marka bilgisi. Her bir bileşen 52 kriterin ölçülmesi ile hesaplanmıştır. Ancak hangi kriterin hangi bileşenle ilişkili olduğu ve ne derecede etkili olduğu aynı zamanda bu kriterlerin nasıl belirlendiği konusunda bir açıklama yapılmamıştır. Ve bu kriterlerin parasal cinsten ifade edilememesi bu modelin zayıf yönüdür.

Marka Değerleme Metodu – McKinsey: Mc Kinsey’e göre marka değeri kantitatif değerlere dayanır. Marka değeri markanın 3 P’sinden (Performans, Kişilik, Varlık) oluşur şeklinde bir tanımlamaya gitmişlerdir. Marka yönetimi açısından büyük faydalar sağlayan elementlerden davranışsa marka değeri hesaplama metodunun temelini oluşturmaktadır. Buna göre sürekli yüksek pazar payı (Persil, Lufthansa), yüksek fiyat primi (Porsche), Marka sadakati sayesinde düşük pazarlama harcamaları (Mercedes), ve yüksek patent, lisans ve marka transferi potansiyeli (Nivea, Disney) marka gücünde etkilidir.

3. FİNANSAL – DAVRANIŞLARA DAYALI KOMBİNASYON MODELLER

Interbrand Metodu: En çok bilinen değerleme metotlarından birisi danışmanlık şirketi Interbrand tarafından geliştirilmiştir. Bu yöntem indirgenmiş nakit akışı yöntemini kullanarak marka değerini hesaplamaktadır. Interbrand’ın internet sitesinde (www.interbrand.com) değerleme modelinin 4 aşamadan oluştuğu ifade edilmektedir. Bunlar; finansal tahmin (markayı taşıyan ürün ya da servisten gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmini), marka rolü (maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu), marka gücü (hesaplamak için 7 kriter grubuna ve toplamda 80’den fazla alt kritere göre marka değerlendirilmektedir) ve marka değerinin hesaplanması. Dezavantajları; marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri, marka gücünü ölçmek için kullanılan kriterlerin seçimi, bunların puanlandırılması, verilen puanların ağırlıklandırılması sübjektif değerlendirmeler sonucu yapılması, kullanılan kriterlerden birçoğunun birbiriyle bağımlı olup, ölçtükleri hususların iç içe geçmiş olması. (Not: Bu durum bize Interbrand tarafından yapılan hesaplamaların neden diğer metotlara göre yüksek sonuç verdiğini açıklamaktadır, BA)

Financial World Metodu: Financial World, Interbrand tarafından kullanılan metodun daha basitleştirilmiş bir versiyonunu kullanmaktadır. Marka gücü de Interbrand’e benzer şekilde hesaplanmakta, ancak daha az kriter kullanılmaktadır. Bunlar; liderlik, stabilite (müşteri sadakati), uluslararasılık, markanın endüstrideki sürekli önemi, markanın sahip olduğu kanuni korunmadır.

AC Nielsen Marka Bilançosu Metodu: marka gücünü ölçmek için bir puanlama sistemi kullanmakta olup, 6 başlık altında 19 kritere göre değerlendirme yapılmaktadır. Kriterler ağırlıklandırılarak 0–500 arasında marka gücünü gösteren bir puan elde edilmektedir. Kullanılan kriter grupları; pazar potansiyeli, pazar payı, toptancıların ve perakendecilerin markaya ilişkin değerlendirmeleri, şirketin marka ile ilgili çabaları, müşterilerin markayı nasıl değerlendirdikleri, markanın uluslar arası erişimi. Dezavantajları; metot, güçlü markaların güçsüz markalara göre pazarın kar potansiyelinin daha büyük bir kısmını elde edebileceğini varsaymaktadır ve marka için katlanılan maliyetler hesaba katılmamaktadır.

Brand Finance Metodu: Brand Finance plc tarafından geliştirilen marka değerleme metodunda da marka değeri, markalı üründen gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmin edilmesi ve bu gelirlere markanın katkısının belirlenmesi yoluyla tespit edilmektedir. Brand Finance metodu 5 aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar; segmentasyon, finansal tahminler, BVA® - Brand Value Added Analizi (Markanın talebe olan katkısının analizi; bu aşamada gelecekteki kazançların ne kadarının markaya bağlı olduğu belirlenmektedir), ßrandßeta® Analizi (tahmin edilen kazançların bugüne getirilmesi için gerekli iskonto oranının hesaplanması), değerleme ve duyarlılık analizi (markanın maddi olmayan varlıkların kazancındaki payı belirlenen iskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek markanın değerininin hesaplanması.

Brand Raiting Değerleme Sistemi: Brand Rating GmbH şirketi tarafından, marka değerini müşteri bakış açısından belirlemeyi amaçlayan 3 parçalı bir değerleme sistemi geliştirilmiştir. Metodun ilk parçası, “Aysberg (Buzdağı)” modeli olarak adlandırılmakta olup, bu aşamada Interbrand ve diğer bileşik modellere benzer şekilde, markanın gücü hesaplanmaktadır. İkinci bölümde markanın yarattığı fiyat farkı hesaplanmaktadır. Metodun 3. bölümü markanın gelecekteki performansını tahmin etmeye yöneliktir. Nihai marka değerini tespit etmek için bahsedilen 3 bileşen belli bir algoritma ile birleştirilir. Söz konusu algoritma Brand Rating tarafından açıklanmamaktadır.

Semion Metodu: Semion Brand Broker GmbH tarafından geliştirilen bu metotta, marka değerinin belirleyen 4 unsur tanımlanmaktadır. Bunlar, şirketin finansal değeri, markanın sahip olduğu korunma, marka gücü ve marka imajıdır. Marka değeri hesaplanırken, marka değerini oluşturan dört parça için, her birinin altında bulunan kriterlere göre bir faktör değeri belirlenmektedir. Bulunan dört faktör değeri toplanarak genel bir ağırlık faktörü bulunur, bu faktör son 3 yıldaki vergi öncesi karın ortalaması ile çarpılarak marka değeri elde edilir.

MARKA DEĞERLEMEDE YENİ BİR METOT ÖNERİSİ - ARINDIRMA

Marka değerini hesaplamanın gerçek amacına en uygun model daha önce de belirttiğim gibi “Finansal - Davranışlara Dayalı Kombinasyon Modeller” olup, formülümü de bu grup içine yerleştiriyorum.

Kullanılan Değişkenler: Grup 1 – Finansal Veriler (Son 3 Yılın Vergi Öncesi Gelirleri, 3 Yıllık Gelir Tahminleri, İskonto Oranı, Faiz Oranı), Grup 2 – Marka Gücü Bileşenleri (Pazar Verileri – Pazar Payı, Nisbi Pazar Payı, Fiyat Primi / Algılanan Değerler – Marka Sadakati, Algılanan Kalite, Müşteri Memnuniyeti, Farklılaşma / Öz Nitelikler – Marka İmajı, Marka Tanınırlığı, Marka Hatırlaması, Hatırlamada İlk Marka).

Formülün Yapısı: Diğer metotlardan farksız olarak burada da Marka Değeri = Grup 1 x Grup 2.

Hesaplama: Grup 1 için hesaplama geçmiş gelirlerin faiz oranıyla, gelecek gelir tahminlerinin ise iskonto oranıyla günümüze çekilmesi ve bunların ortalamasıdır. Grup 2, üç ana başlık altında toplanmış 11 değişkenden oluşmaktadır. Bu değişkenlerin her biri bir diğerini az ya da çok etkilemektedir. Basit bir ifadeyle algılanan kalitenin marka imajına etki etmediğini söylemek mümkün değildir. Bu nedenle 11 değişken için arındırma hesabı yapıyorum. Burada hedef; örneğin müşteri memnuniyetinin, marka imajı içerisindeki payını bulmak ve bu payı imajdan çıkartarak, öz değer hesaplamaktır. Bu örnek tüm değişkenler için uygulanacaktır. Arındırma için Pearson Korelasyon Katsayısı (değişkenlerin birbirleriyle olan artış azalış ilişkisinin rakamsal olarak ifadesi) ya da esneklik (bir bağımsız değşken x’in 1 birim arttırıldığında, bağımlı değişken y’nin kaç birim arttığının ya da azaldığının ifadesi) kullanılabilir. Ancak hangisinin daha doğru olacağını ön çalışma yapmadan tespit etmek mümkün değildir.

Basit bir örnek:

Marka İmajı: 0,71 – Müşteri Memnuniyeti: 0,65 – İmaj/Memnuniyet İlişkisi: 0,19

Arındırılmış İmaj= 0,71 – (0,65 x 0,19)= 0,5865

TÜRKİYE’DE MARKA DEĞERLEMENİN ÖNÜNDEKİ PROBLEMLER

Ülkemizde henüz bir marka değeri hesaplamasının yapılamamış olmasına sebep olabilecek bir takım yapısal sorunlarımız bulunmaktadır. Marka değeri daha önce de belirttiğim gibi 2 ana parçadan oluşur. Bunlardan ilki markanın güç katsayısı diyebileceğimiz bir endeks puanı iken, ikincisi hesabın parasal kısmını oluşturan maddi değerdir. Maddi değerin bulunması için cirolar, aktifler toplamı ya da borsa değerinin ağırlıklı olarak kullanıldığı tespitini zaten yapmış bulunuyoruz.

Hesaplamanın birinci bölümünde herhangi bir sorunumuz olmamakla birlikte, ikinci kısım şu iki sebepten dolayı sorunludur. (1) ülkemizdeki pek çok firma çifte kayıt usulüyle muhasebe kayıtlarını tutmaktadır ve bu nedenle ciro ya da aktiflerin toplamının kullanımı sorunludur. (2) Borsamız henüz yeterli derinliğe ulaşmadığından (düşük işlem hacmi) manipülatif hareketlere açıktır ve bu nedenle borsa değerinin kullanımı da sakıncalı sonuçlar verebilir.

Buradaki seçeneklerimiz ya mevcut sorunları görmezden gelerek resmi kayıtlara göre marka değeri hesaplamak ya da hesabın parasal kısmını oluşturacak yeni bir veri tespit etmektir.

KAYNAKÇA

HAUSER, Ulrich; 1997, “Erfolgreiches Markenmanagement”, GABLER

KAYA, Yusuf; 2002, “Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar”, SPK Denetleme Dairesi

KNAPP, Duane E.; 2000, “Marka Aklı”, MediaCat

KOTLER, Prof. Dr. Philip; 2000, “Kotler ve Pazarlama”, Sistem

UZTUĞ, Ferruh; 2002, “Markan Kadar Konuş”, MediaCat

ZIMMERMANN, Dr. Rainer; 2001, “Brand Equity Review”, Brand Equity Excellence Projesi Cilt 1

Marka Koruma Grubu, 2003, “Marka 03″, Capital

tüm markaların alıntı yaptığı kaynak: Bülent Akgül; bulentakgul.wordpress.com/2007/02/09/marka-degerini-biz-de-hesaplariz-nedir-ki-–-bir-model-onerisi/ - 70k

Tüm Markalar Blog Yazarı Arıyor!!!

Daha çok kısa bir süredir kendi çapında bir değer oluşturmaya çalışan blog sitesi tüm markalar; özellikle marka değeri, marka-insan kavramı üzerine yazılar yazmak isteyen amatör veya profesyonel yazar arıyor. kısa bir yorum yazınız ile beraber;

iletişim için : tummarkalar@gmail.com

Gayrimenkul Sektöründe Marka Değeri (4)

Gayrimenkul taşınabilir olmayan varlıkları temsil eden bir kelime olması itibari ile elle tutulması nispeten zor olan bir varlıktır. Onun elle tutulabilir olmaması insanların onun hakkında hayal kurmasını sağlamaktadır. İnsan dinlenmeye çekildiği bir an, içerisinde huzurlu ve mutlu olabileceği bir yuva düşleyebilir. Evli ise eşi ve çoluk çocuğu ile birincil olarak fiziksel ihtiyacını ikincil olarak güvenlik ihtiyacını karşılayacaktır. Bu öncelikli ihtiyaçları karşılanmış insan; sevgi dolu, diğer insanlara karşı saygılı ve hoşgörülü olacaktır. Bu şekilde insan ‘kendini gerçekleştirecek’ olan şartların hazırlanması ile artık çevresine, ülkesine ve dünya insanlarına fayda sağlayacak, insanlık için, insanlık yararına değerler meydana getirebilecektir.

Sonuç olarak; ülkemizde, etrafımızda nereye bakarsak bakalım bir inşaat görmemiz muhtemel bir dönemde yaşıyoruz. Bu arz ve talebin sağlıklı bir şekilde karşılaşmasına aracılık edecek olan gayrimenkul sektörü ve danışmanları olacaktır. Projelendirilmiş, gayrimenkul danışmanları ile profesyonel bir şekilde pazarlanabilir hale getirilmiş her konut, insanımızın küçük bir cenneti olacak, bizi çağdaş medeniyetler seviyesine ulaştırabilecektir. Yukarıda ki şartları taşıyan gayrimenkul sektöründeki tüm markalar marka değeri yüksek şirketler olacaklardır.

Gayrimenkul Sektöründe Marka Değeri (3)

Türkiye’de bugüne kadar uygulanan sistemler gayrimenkul alımında maalesef önemli kolaylıklar sağlamamıştır. Son zamanlarda kamuoyunda sıklıkla tartışılan ve uygulanması düşünülen ipoteğe dayalı konut finansman sistemi(morgage) ekonomik istikrar ve kalkınma ile orta ve uzun vadede gayrimenkul sektöründe hizmet verecek kalifiye insan sayısını arttıracaktır. Konut eksperliği ihtiyacı artacak buda yeni mezun arkadaşlar için yeni bir iş kapısı olacaktır. Türkiye’nin gayrimenkul yatırımları için gelişimi ve getirisi yüksektir. Bu; iklimi, doğal güzellikleri ve köklü tarihinin getirdiği bir avantajdır. Bu avantajı iyi bir sunumla pazarlayacak olanlar gayrimenkul danışmanlarıdır.

Sloganımız şu “ Size küçük bir cennet sunuyoruz”. Size uygun evi, iş yerini; uygun fiyata, uygun yerde, uygun şekilde sunuyoruz. Size tercihleriniz konusunda yardımcı olmak istiyoruz. Herkesin küçük bir cenneti de evidir. İnsan aradığı huzuru ve mutluluğu evinde bulmak ister. Size, aradığınız yaşam konforunu sunuyoruz. Türkiye’de ve dünya da en cazip gayrimenkul yatırım fırsatlarını sizin için araştırıyoruz ve sizin bilginize sunuyoruz. Bu ve benzeri şekilde gayrimenkul şirketi, gayrimenkul danışmanları aracılığı ile gayrimenkul piyasası, fırsatları, güçlü yönleri kamuoyuna anlatılarak ve güven temelli ilişkiler kurularak gayrimenkul sektörü daha cazip hale getirmeye çalışılmalıdır.

Gayrimenkul danışmanları aynı zamanda evinizi nasıl daha yüksek fiyata satabileceğinizin yöntemlerini de göstermelidirler. Yani; gayrimenkul danışmanları aynı zamanda evinizin ‘imaj danışmanı’ olmalıdırlar. Şu anki eğilimleri takip edip, yorumlayıp, geleceğin eğilimleri hakkında öngörülerde bulunacaklardır. Her insan evini ufak bir tadilatla daha albenili hale getirebilir. Küçük bir örnek vermek gerekirse; evinizde yatak odası ortalamadan küçükse gömme dolap yapılması ergonomik olacaktır veya salonunuzun duvarlarına güzel resimlerin asılması salonunuzu daha şık gösterecektir. Bu şekilde eviniz veya iş yeriniz hem daha hızlı, hem de daha yüksek fiyata satılacak hale gelebilecektir